Innholdsstrategi

En innholdsstrategi handler om å få mest mulig ut av det innholdet du lager, både med tanke på produksjon og distribusjon. Enten du skal selge, rekruttere eller opplyse, så har du et tydelig mål med innholdet ditt. Vår jobb er å sørge for at budskapet blir formidlet på en måte som ivaretar dine mål.

Men det å lage innholdet er bare en del av jobben. En innholdsstrategi handler vel så mye om å sørge for at det man lager, for eksempel en film, blir sett. I hvilke kanaler treffer man de du skal nå med budskapet ditt? Hvis de blir eksponert for filmen, hva er det som gjør at de ser hele filmen og ikke klikker bort etter noen sekunder? Hvordan skaper du en handling etter at de har sett filmen?

La oss ta et eksempel. For å gjøre det hele litt mer interessant har vi laget et case med et fiktivt produkt og en fiktiv bedrift. El-ski Norge AS produserer og selger el-ski. Felle-ski er ut, nå er el-ski det nye store.

OPPGAVE

El-ski er et helt nytt produkt i markedet. Vår oppgave er derfor ikke bare å markedsføre el-ski, vi må også forklare hva det er, hvorfor man trenger det og hva som er unikt med det. El-ski finnes foreløpig ikke i butikk og selges kun på nett. Iom. at produktet er helt nytt vet vi enda ikke hvem kunden er eller hvordan vi overbeviser de til å kjøpe produktet. Vi vet heller ingenting om hvilke kanaler vi når de best i. Vi kan gjøre noen antakelser om at målgruppen er den samme som for langrennsski og at de beste kommunikasjonskanalene er de samme som for sportsbutikkene. Men det kan også hende at de som går på langrennsski sverger til smøring og muskelkraft, og at målgruppen for el-ski er en helt annen.

Det første vi gjør når vi skal utarbeide en innholdsstrategi er research. De fleste prosjekter og kunder vi jobber med er godt etablerte, har mye informasjon om kundene sine, kundereisen og hvilke kanaler og budskap som fungerer. Da består mye av researchen i å sette seg inn i dette og lage ideer og konsepter på bakgrunn av de data kunden gir oss.

I vårt case finnes det ikke data eller tidligere erfaringer å ta utgangspunkt i. Vi må derfor komme opp med hypoteser som vi ønsker å teste. Hvem kan være mest interessert i produktet? Før man bestemmer seg for å lage et nytt produkt har man gjerne testet at det er et marked, har vi noe data fra slike tester som vi kan bruke? Hvilken tone-of-voice skal merkevaren ha? Skal det være informativt, seriøst med en snert av humor, kun fokus på salg typ “løp-og-kjøp” osv. Hvilke kanaler når vi best ut til de vi vil nå og hvor mye koster det å nå de?

Det er mange spørsmål som stilles i denne fasen og det er viktig å ikke begynne med idé- og konseptutvikling før man har fått grundige svar på de spørsmålene man har stilt i researchfasen.

La oss gå et skritt videre i prosessen. El-ski Norge AS har begrensede ressurser til annonsering og ønsker å teste ulike budskap, samt initiere en dialog med målgruppen. De ønsker å ha muligheten til å tilpasse markedsføringen slik at den blir mest mulig effektiv før de bruker de større summer på distribusjon. Vi har derfor landet på at El-ski Norge AS satser på digital annonsering og at primærfokus er sosiale medier. Vi vet at vi må konkurrere om oppmerksomheten blant morsomme hunde- og kattevideoer, derfor forsøker vi oss med en snert av humor, samtidig som vi forsøker å være informative. I første omgang ønsker vi å skape oppmerksomhet rundt det nye produktet og skape en relasjon til potensielle kjøpere. Salgsutløsende budskap kommer litt senere.

IDÉ OG KONSEPTUTVIKLING

Vi vet nå at vi primært fokuserer på sosiale medier og digital annonsering, samt at vi skal kommunisere med en humoristisk snert. Når vi jobber med idé og konsept må vi tenke hele kundereisen. Det finnes ulike modeller for kundereiser avhengig av bransje, produkt og kanalvalg. I vårt case holder vi oss til følgende:

OPPMERKSOMHET

Her skal vi sørge for at potensielle kunder får vite om produktet og ikke minst starter en tankeprosess hvor de får lyst på el-ski.

Vi lager 3 ulike kampanjer som tilpasses til de ulike flatene de skal brukes. Dvs. vi lager en lang versjon, en kortversjon og et stillbilde som for eksempel kan brukes til retargeting.

Fullversjon
Kortversjon
Still
Fullversjon
Kortversjon
Still
Fullversjon
Kortversjon
Still

VURDERING

Vår potensielle kunde har sett flere annonser, vist interesse og fått litt lyst på el-ski. Vedkommende er fortsatt et stykke unna å bestille, men er litt på glid.

Nå som vår potensielle kunde vet om produktet vårt og har fattet litt interesse for el-ski så må vi gi mer informasjon. En ny annonse om at el-ski eksisterer vil ikke noe mer informasjon. De vi henvender oss til vet allerede at produktet eksisterer, men de vet ikke om alle de fantastiske funksjonene el-skiene har, hvor praktisk det er og hvor fornøyd andre som har prøvd el-ski er.

Derfor lager vi produktvideoer som gir mer informasjon om el-ski. Dette er videoer som viser funksjonene. Vi lager de i flere versjoner, en versjon som tar for seg 5 ulike funksjoner og noen versjoner som kun tar for seg et par funksjoner. Vi eksperimenterer litt på hvilke versjoner som fungerer best hos målgruppen.

En annen ting som er svært overbevisende i denne fasen er kundehistorier med fornøyde brukere. Iom. at produktet er helt nytt så har vi ikke så stor kundebase å ta av, men vi ser at det lar seg gjøre å få noen til å stille opp som er svært fornøyde med sine el-ski. Vi lager derfor en video på ca 2 minutter hvor de forteller om sin opplevelse med el-ski. Filmen baseres på intervju i tillegg til at vi filmer at de er ute og bruker el-skiene.

KONVERTERING/SALG

I denne fasen er den potensielle kunden nesten overbevist. Han/hun kunne tenke seg å kjøpe el-ski, men trenger litt hjelp over den siste lille kneika. Da lager vi mer konverterende videoer.

Som du nå sikker skjønner så handler en innholdsstrategi like mye om å planlegge hvordan seeren mottar innholdet, hvilken kanal og kontekst innholdet oppleves i og hvordan man leder seeren videre inn i en konvertering, som det å lage selve innholdet. Med en innholdsstrategi i bunnen får du mye mer igjen for det du investerer i innholdet du lager.